Tags

Audit Pemasaran

Sebuah perusahaan yang mengalami penurunan pangsa pasar (market share) karena penjualan yang menurun sudah pasti akan mengambil tindakan perbaikan seperti menambah jumlah tenaga penjual, menaikkan komisi penjualan, merubah harga jual, dan lain-lain. Audit pemasaran (The audit of marketing) adalah suatu alat yang tangguh untuk mengungkapkan masalah yang dihadapi manajemen pemasaran.

Definisi

Audit pemasaran (marketing audit) mempunyai ruang lingkup yang luas. Fungsi utamanya adalah untuk menguji dan menilai tujuan dan kebijakan pemasaran yang mengarahkan perusahaan. Ia merupakan suatu penelaah dan penilaian atas semua operasi pemasaran secara sistematis, krits dan tidak memihak, dari tujuan dan kebijakan dasar operasi serta asumsi yang mendasari mereka, dan juga prosedur, personel serta asumsi yang mendasari mereka, dan juga prosedur, personel dan organisasi yang berlaku untuk menerapkan kebijakan dan mencapai tujuan (Kelly dan Lazer). Suatu audit pemasaran harus merupakan analisis yang teliti atas perusahaan dan lingkungannya. Ia harus “pragmatic” daripada “diagnostic”. Sebab itu, ia juga termasuk rekomendasi untuk memperbaiki performa pemasaran.

Suatu audit pemasaran berbeda dengan sistem pengendalian pemasaran (marketing control system). Suatu sistem pengendalian terutsma member perhatian apa yang dilakukan telah dilakukan dengan benar (what is being done is being done right), sedangkan audit pemasaran menambah pertanyaan : Apakah hal yang benar dilaksanakan? (Are the right things being done?)

Frekuensi Audit Pemasaran

Audit pemasaran dilakukan apabila sesuatu hal yang berjalan tidak benar, misalnya pada saat penjualan menurun atau moral tenaga penjual rendah. Audit pemasaran dapat berguna dalam keadaan tersebut, terutama kalau audit tersebut diminta tepat pada waktunya. Secara umum diterima bahwa suatu audit pemasaran seharusnya dilakukan secara regular. Dengan cara ini, memungkinkan pendeteksian area yang berhubungan sebelum mereka mempunyai pengaruh yang besar terhadap usaha. Adalah sulit untuk menentukan waktu yang teratur dalam melakukan audit pemasaran, karena pasar yang berbeda berlaku pada frekuensi yang berbeda.

Akan tetapi sebagai aturan umum, suatu frekuensi 3-5 tahun dapat merupakan audit pemasaran strategic yang paling cocok, sedangkan audit produktivitas pemasaran (marketing productivity audit ) harus lebih sering dilakukan, misalnya setiap tahun sekali.

Tipe Audit Pemasaran

Apabila audit keuangan (financial audt) yang dilakukan 2 kantor akuntan yang berbeda memperlihatkan lebih banya persamaan daripada perbedaaan. Hal ini tidak selalu benar untuk audit pemasaran. Karena dalam kenyataan,audit pemasaran adalah suatu konsep yang relative masih baru.

Audit cenderung baik horizontal maupun vertical. Suatu audit yang horizontal (horizontal audits) melihat semua elemen dalam seluruh pemasaran, dengan penekanan pada elemen dari bauran diantara mereka. Sedangkan suatu audit yang vertical (vertical audit) melihat elemen fungsional tertentu (seperti fungsi penjualan, fungsi penentuan harga, dan lain-lain) dan biasanya terinci analisisnya. Karena ruang lingkup audit horizontal yang sangat luas, iasangat memalakan waktu (time consuming) dan sangat mahal.

Komponen dari Audit Pemasaran

Suatu audit pemasaran yang komprehensif dan berskala penuh akan mencakup 6 bagian komponen sebagai berikut :

  1. Audit lingkungan pemasaran (marketing environment audit) adalah audit terhadap lingkungan pemasaran, seperti saluran distribusi pemasok, konsumen dan lain-lain.
  2. Audit strategi pemasaran (marketing strategic audit) adalah audit terhadap tujuan dan strategi pemasaran untuk melihat apakah sesuai dengan lingkungan pemasaran sekarang dan pada masa yang akan datang.
  3. Audit organisasi pemasaran (marketing organization audit) yaitu menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam melakukan strategi pemasaran untuk masa depan.
  4. Audit sistem pemasaran (marketing systems audit) yaitu audit terhadap kualitas sistem organisasi pemasaran.
  5. Audit produktivitas pemasaran (marketing productivity audit) yaitu menilai keuntungan berbagai kegiatan pemasaran, efektivitas biaya dan berbagai pengeluaran pemasaran.
  6. Audit fungsi pemasaran (marketing functions audit) yaitu menilai secara mendalam mengenai bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, penjual, advertensi, promosi dan publisitas.

Auditor Pemasaran (Marketing Auditor)

Auditor yang melakukan audit pemasaran harus mempunyai pengalaman, pengetahuan dan imaginasi yang kreatif apabila mereka ingin berhasil. Objektivitas merupakan unsur yang sangat penting juga. Ada 6 kemungkinan sumber auditor (possible source of auditors) yaitu :

  1. “Self Audit”, yaitu eksekutif secara langsung sebagai incharge melaksanakan audit itu sendiri. Kelemahan “Self Audit” ini adalah kurang objektif (Lack of Objectivity)
  2. “Audit From Across”, yaitu dilakukan oleh seorang eksekutif dalam suatu aktivitas yang berhubungan didalam peran fungsional yang sama. Misalnya, manajer pemasaran dari sebuah “sister company” dapat dipekerjakan untuk melaksanakan audit pemasaran. Masalahnya adalah tersedianya (availability) orang demikian.
  3. “Audit From Above”,yaitu audit pemasaran yang dapat dilaksanakan oleh manajer dari eksekutif. Sekali lagi, ia dapat mengalami kesulitan karena objektivitas.
  4. “Company Auditing Office”. Karena perkembangan perusahaan yang cepat, beberapa perusahaan mengadakan suatu bagian audit tersendiri. Perusahaan memerlukan spesialis yang mempunyai pengetahuan pemasaran agar benar-benar efektif.
  5. “Company Task Force Audit”. Suati tim dibentuk untuk melaksanakan audit. Tim tersebut bubar setelah pekerjaan selesai.
  6. “Outside Audit”. Terdapat banyak perusahaan konsultasi yang menawarkan jasa untuk melakukan audit terhadap pemasaran.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa :

  1. Audit pemasaran adalah suatu peninjauan dan penilaian yang menyeluruh atas operasi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang dihadapi manajemen pemasaran (seperti turunnya penjualan, moral penjualan yang kurang baik, dan lain-lain). Audit pemsaran dapat dilakukan secara menyeluruh dengan melihat semua unsure pemasaran (horizontal audit) dan dapat pula dilakukan hanya dengan melihat beberapa elemen fungsional tertentu saja (vertical audit).
  2. Dari berbagai sumber auditor,”Self Audit” adalah yang paling tidak efektif. “Outside audit” mungkin paling objektif (impartial) dan lebih berpengalaman, akan tetapi akan paling mahal biayanya. Sedangkan “Internal Audit Office” mungkin akan menghadapi masalah kekurangan keahlian khusus (lack of specialist skills).